香奈兒的整體品牌營銷推廣戰略部署案例

香奈兒的整體品牌營銷推廣戰略部署案例。

香奈兒是世界上知名的香水之一，產于法國，其***恩尼斯·鮑與香奈爾一起創造出了香水歷史上的奇跡。在香水這個浪漫的國度，多少年來，Chanel  No5香水隨著時光流轉散發著歷久彌新的魅力。2008年10月全球首發，推出No5香水的品 —— EAU PREMIERE

（低調奢華版香水）。此次全球首發新品的上市告知，要突現CHANEL的領導品牌，強力吸引目標受眾的眼球。這給香水營銷推廣思路提供了較好時機。

綜合產品特點、推廣目標、競品、目標人群，并對媒體的各指標進行加權評分，挑選出符合此次推廣的媒體組合。同時挑選及創意出每個媒體能吸引眼球的特殊、新穎的廣告形式。其中插播廣告一天的點擊量達到Onlylady首頁流媒體的6.6倍，多組焦點圖連放不同創意的購買一天點擊量是單個焦點圖的3.4倍。除此，還策劃選用大量的軟性資源和網民進行深度溝通。

通過網絡營銷推廣的合理建議， Chanel  No5低調奢華版香水在投放富有創新力及震撼力的廣告形式傳播下，配合公關、專題、口碑的360度整合營銷。傳播中共吸引超過36萬人次對于此高端奢侈品的強大關注。同時，Chanel 在之后的其他產品上繼續運用了這些廣告形式，并且網站也將此形式推廣運用至其他客戶。

市場背景：

Chanel  No5歷經80余載，永恒經典精靈般穿越這美好時光，2008年10月全球首發，推出No5香水的新品 —— EAU PREMIERE（低調奢華版香水），它低調、柔和的味道，更適合現代社會。

Chanel  No5香水在市場定位中已有自己固有受眾及概念，此次No5低調奢華版香水震撼上市，全新為受眾演繹現代奢華風格。如何表現No5香水的全新形象和品牌一貫的奢華大氣，成為此次投放的挑戰。

策略目標：

根據Chanel獨特需求，進行了整合網絡推廣，突現CHANEL的**品牌地位，強力吸引目標受眾的眼球。

選擇頁面設計、環境，及網站格調與Chanel  No5匹配的網站；

選擇全流量、大尺寸廣告、創新能吸引眼球的特殊、新穎的廣告形式；

策劃選用大量的軟性資源，如：公關、專題、口碑等，進行網絡整合推廣。

在廣告投放期間，Chanel  No5香水廣告頁面上不出現其它香水競品的廣告，使具有獨占性、**性、及更強的沖擊力；

媒介策略：

側重女性垂直網站，上市強打，之后與消費者通過軟性公關、口碑、專題進行深度溝通，深入了解產品故事、產品特點，引發好感度，最后圍繞七夕節推廣。

媒介創意及傳播形式：

插播FLASH廣告，超震撼直擊目標客戶：考慮產品獨有的市場奢華尊貴的市場定位，運用插播FLASH廣告的全覆蓋網沾形式傳播產品，展現了產品無法取代的尊榮內涵。網民打開某女性網站，會誤以為進入了Chanel  No5的官方網站，只見宮殿打開，進入了歐洲無比奢華尊榮的宮殿內，Chanel  No5高貴的矗立在宮殿寶座上。Flash視頻長達八秒，播放完成廣告將縮到網站首頁的摩天大樓。

采用層層遞進式的創意表現手法，將產品一步步推入受眾眼球，逐漸撥開產品的神秘面紗。

在同樣位置輪播同一產品的系列創意，使創意有連接性、故事性。

執行效果：

由于品牌/產品已有一定市場知名度，此次推廣更鞏固了Chanel  No5香水市場的領導地位，并成為七夕節人人希望獲得的禮物！

廣告瀏覽量超過1億2萬，吸引超過36萬人次對Chanel  No5高端奢侈品的強大關注。

市場評價：

廣告主：對整體傳播效果表示滿意。從傳播力度上，360度全方面整合網絡傳播手法，軟硬并重的考慮模式使客戶對目標受眾有了更進一步的了解。

震撼性效果的廣告形式博得眾多關注眼球，與品牌的市場地位相得益彰，完整體現產品的高端奢華屬性。并在后續的產品推廣中，也采用了這些形式。

網民：網民普遍對于廣告創意及形式記憶度很高，感覺沖擊力很強，對于插播式Flash廣告及三幀連買一氣呵成的焦點圖廣告形式印象深刻，覺得不愧是Chanel 的風范。