廣告主：立邦

實(shí)施時(shí)間：6月7日-8月10日

項(xiàng)目預(yù)算：100w以下

投放范圍：片區(qū)范圍（華東、華北、華中等）

參報(bào)類別：家裝類

項(xiàng)目背景：

生活中，由于墻面問(wèn)題，給我們帶來(lái)墻面起皮、滲水、泛堿和開裂這樣的苦惱。但是究其原因卻只知其一不知其二，很多情況下“病急亂投醫(yī)”，結(jié)果問(wèn)題沒(méi)有解決，反而會(huì)引起一些新問(wèn)題。而且對(duì)于這些現(xiàn)象，很多情況下我們只停留在問(wèn)題的表面，而對(duì)墻面體系的認(rèn)知幾乎是一片空白。

市場(chǎng)上，關(guān)于墻漆產(chǎn)品魚龍混雜，以至于使得消費(fèi)者經(jīng)常被誤導(dǎo)。并且消費(fèi)者每次刷墻面的時(shí)候，都要混用4-5種不同品牌的產(chǎn)品，因?yàn)楸舜酥g的產(chǎn)品容錯(cuò)性很差，也給日后的墻面問(wèn)題埋下了隱患。立邦首創(chuàng)一體化墻面涂裝體系，讓用戶徹底告別“拼湊式”傳統(tǒng)方式，為消費(fèi)者提供一站式墻面涂裝解決方案。

項(xiàng)目挑戰(zhàn)：

1.市場(chǎng)中，家裝用戶大多都屬于剛需用戶，占整體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民比例較小，目標(biāo)受眾行為特征分散、難易捕捉。所以在廣告投放過(guò)程中，尋找精準(zhǔn)的用戶群體，成為立邦在本次廣告投放中需要考慮的問(wèn)題。

2.目前“立邦涂裝體系”的概念相對(duì)而言比較復(fù)雜，而且對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又略顯專業(yè)。加之在傳播過(guò)程中單一的展示廣告尺寸有限，展示的時(shí)間較短，進(jìn)而難易承載比較復(fù)雜的信息。所以，通常簡(jiǎn)單的廣告投放對(duì)于“立邦涂裝體系”的品牌傳播相對(duì)比較困難。

項(xiàng)目洞察與策略：

針對(duì)“立邦涂裝體系”在廣告投放中存在的問(wèn)題，南昌莫非以受眾為中心，將數(shù)據(jù)與創(chuàng)意相結(jié)合。首先，圍繞消費(fèi)者洞察，找到真正有效的家裝用戶；其次，將品牌概念巧妙融入廣告體驗(yàn)，受眾在互動(dòng)的過(guò)程中自然而然地接受品牌所要傳達(dá)的信息。

執(zhí)行策略一：受眾洞察和抓取

在廣告投放過(guò)程中，作為廣告主必須了解清楚哪些人是我們的目標(biāo)受眾？目標(biāo)受眾在哪兒？他們的地理行為特征？他們關(guān)注什么？他們搜索過(guò)什么？只有這些問(wèn)題解決了，才能對(duì)癥下藥，做到廣告的精準(zhǔn)投放。南昌莫非根據(jù)受眾屬性以及他們的需求，通過(guò)以下方式為立邦定向更精準(zhǔn)的受眾群體：

?目標(biāo)人群細(xì)分。主要對(duì)于核心人群和潛在人群的細(xì)分，通過(guò)多維數(shù)據(jù)體系，將有效家裝用戶一網(wǎng)打盡。同時(shí)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，覆蓋更多“潛在”家裝用戶。

?尋找真正有效的家裝用戶。

首先，通過(guò)LBS定向功能，鎖定家裝關(guān)注者的地理位置和歷史地理位置，進(jìn)而鎖定家裝人群。

根據(jù)立邦目標(biāo)受眾瀏覽軌跡選定優(yōu)質(zhì)媒體資源。在目標(biāo)受眾分析和洞察過(guò)程中，我們將受眾分為核心人群和潛在人群，在選定媒體資源過(guò)程中，主要針對(duì)目標(biāo)人群選定家裝類媒體，對(duì)于潛在人群我們選擇了新聞閱讀、娛樂(lè)/工具、房產(chǎn)婚嫁類、親子類等媒體平臺(tái)。